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我们问遍顶级VC:瑞幸咖啡的前途在哪?

来源:ZzWww 编辑:ZzWww 时间:2018-12-05

我们问遍顶级VC:瑞幸咖啡的前途在哪?

2018-05-26 10:15 来源:创业家 电商 /互联网 /微信

原标题:我们问遍顶级VC:瑞幸咖啡的前途在哪?

这次,咖啡队真的抢到头条了。

2018年5月15日,一份中国式的碰瓷声明,围绕星巴克和瑞幸咖啡之间的一场口水战意外的将积蓄许久的一众新零售咖啡品牌势能瞬间释放了。然而颇有趣味的是2018年前4个月时间里新零售咖啡这个赛道已经有8个项目累计完成了8轮资本注入,辅之是动辄大额补贴或是免费咖啡券,外加写字楼小区电梯广告的刷屏式营销,让本该成就下一轮风口的咖啡队却比较不幸的是在前4个月时间里因为围绕微信生态圈的电商黑马拼多多,抖音,直播答题,以及区块链项目等潜在超级风口级项目的陆续曝光使得新零售咖啡们的委屈劲直逼汪峰老师。

当然更委屈的人还有焦虑的星巴克。

据2018年4月27日,星巴克公布的Q2财报显示收入60亿美元,同比增长14%,净利润率6.6亿美元,同比上升1.2%,但是在中国市场方面由于在亚太地区新增216家门店导致其同店销售增长下跌两个百分点,也正是如此其财报发布当天股价随即下跌3.5%。已经是非常郁闷的星巴克,却在这个节骨眼撞上了带着1年500家门店的口号前来叫板瑞幸,而经过本次事件后无论反垄断的说法起诉是否成立,瑞幸咖啡叫板后希望与星巴克形成绑定的关系,但当前来看只是一次影响较大公关行为,但称不上是一次成功的炒作。

但是作为素来拥有众多都市白领、小清新学生,以及广大文艺青年所长期热爱的国际连锁咖啡品牌,星巴克遭到来自中国本土一众新兴互联网咖啡品牌的突然伏击显然是意料之外的意外。特别是当席卷中国大陆的新零售风潮在试图颠覆咖啡这个入华上百年的舶来品类时,中国玩家所面临的战况远不是像“华莱士”对决“肯德基”“麦当劳”时在市场覆盖面上采取战略迂回策略那样的简单明了。

即便是当前已经占据中国51%市场份额的星巴克也是步履蹒跚如履薄冰的摸索前进,特别是站在阿里、腾讯在推广移动支付的战略行动上,一度抢先接入微信支付的星巴克也于2017年9月25日宣布在中国大陆地区全面支持支付宝,为此在两大掌控中国实体零售行业的互联网巨头面前,星巴克必须以中立求自保。

早前星巴克北美因涉嫌种族歧视而遭到全美抵制

面对中国诺大的增量市场,星巴克固然感到焦虑。可来势汹汹且一心取而代之的一众互联网咖啡品牌,即使面对陌生的粗加工进口农产品为核心原材料的供应链和当前截然不同的两种发展业态时,谁让又会真正放过自己?

中国特色的咖啡市场是怎样的?

据2017年中国咖啡行业生存报告相关数据显示, 中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中,中国排名倒数第一,最新数据显示全国人均年消费低于5杯 ,北上广深一线城市城市也仅有20杯左右,而美国方面以400杯排名全球第一,韩国377杯排名第二,日本360杯排名第三。

然而,相关数据还显示,中国咖啡消耗量全球排名第一,高达26.59%,而美国增长率2%,日本1.7%,韩国作为全球增长率第二高的国家仅有4.2%,但纸面庞大市场的背后确是中国咖啡零售市场的核心产品仍然是以速溶咖啡,灌装咖啡为主,而在日韩、美欧的市场状况则是以咖啡豆,现磨咖啡粉为主打,速溶灌装咖啡为辅,是截然不同的市场业态。但这恰恰给了以现磨咖啡豆为核心原材料的新零售咖啡品牌在中国国内市场带来的巨大的商机,消费升级成为中国消费市场大势所趋,高端用户和消费升级环境下的用户将为新零售咖啡品牌带来希望。

根据DT财经的数据显示,2016年全家便利店卖出了1000万杯咖啡,同比增长了140%,而在上海地区的某些核心门店,每天卖出300杯咖啡完全不是问题,这个规模甚至超过了不少连锁咖啡企业。显然,消费升级在中国已经以惊人的速度在发生,用户发生消费升级大趋势已现端倪,现磨咖啡已经成为中华大地随处可见的商品之一。

为此,新零售咖啡品牌疯狂入场的同时,中国市场当前则是面临三种特殊境况:

新零售咖啡品牌在前期合作中多数与星巴克、COSTA、上岛等国内外大型连锁品牌共享多个甚至一个供应商,而供应链薄弱而不可控也是此次“星巴克瑞幸事件“的导火索。

由于速溶咖啡规模化生产,拥有低客单价特性,以及在调味等诸多方面上长期熏陶教育用户,导致的后果是新零售咖啡品牌在短时间内要切割增量市场需要重新教育,培养市场口味习惯,而较高的时间成本对于一众新兴品牌来说是极为不利的。但也是由于国内用户没有经历过欧美西方国家数百年的咖啡文化熏陶,导致国内用户的主流消费形式基本围绕三种:到店,灌装,和速溶。因此培养用户习惯的转变速度,相对会较快,不需要走过西方百年咖啡文化百年以来的缓慢迭代,而且消费升级趋势明显。

在以星巴克为代表的欧美咖啡厅在提供到店消费饮品之前,星巴克的主营业务实际为炒制精加工咖啡原豆,这也导致星巴克在涉足餐饮行业前是一家大型咖啡豆供应商的身份而出现的。也因为如此,其门店选址至今仍然按照一个零售商店的网点来进行分布,其当前门店也都保留了咖啡豆的零售业务。但国内的新零售咖啡品牌则多是以奶茶店,甚至外卖配送站的标准根据国内过往相关经验来建构的,而如此细微的选址差距也将直接影响其品牌今后的势能。国内连锁茶饮品牌“喜茶“显然是参考了星巴克零售网点的选址策略。

或许正是由于这种双刃剑般的国情和市场状况,导致星巴克这样的国际连锁巨头在进入中国市场长达20年时间至多还是保持稳扎稳打的状态,毕竟曾经如火如荼的肯德基,也就是百胜中国的餐饮业务被阿里巴巴收购,还有麦当劳中国区业务被中信股份收购的案例近在眼前。洋品牌的水土不服和本土化策略不利的问题,都是自古以来的致命伤。

“星巴克的模式也不例外,不信你可以看看意大利的星巴克惨成什么样“一位大型进口食品供应商这样评价道。

模式之争:一个地下一个天上

如同争论已经超过20年的互联网电商平台模式之争,围绕重资产高效率的亚马逊京东的自营电商还是轻便社会化淘宝网天猫的商城模式更好的问题,恐怕再过20年也很难分出高下。无独有偶的是咖啡这个赛道也是截然不同的两条路子,其中以当前赛道中第一梯队的瑞幸和连咖啡最具代表性,但从本质上讲这实际是互联网咖啡品牌和互联网咖啡平台之间的比拼。

什么是瑞幸模式?


TAG标签:中国 微信 前途 品牌 星巴克 咖啡 新零售 碰瓷

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