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与其关心汪峰 不如看《中国新歌声》如何做事件营销

来源:ZzWww 编辑:ZzWww 时间:2017-03-23

  昨天上午,汪峰扯入了所谓的与《中国新歌声》学员“徐歌阳”的艳照视频事件,被上了一次头条。

  很快,节目制作方灿星站出来辟谣称,这段视频女主角长相、手臂纹身位置以及图案,均与徐歌阳截然不同。对于这种疑似有组织的恶意攻击,节目组称已经向警方报案。

  

 

  章子怡微博截图

  虽然目前还没查出造谣者是谁,但这次事件,毫无疑问在客观上让灿星和《中国新歌声》重新让人热议起来。

  有人说,今年是灿星的一个坎。截止目前,节目已经播出三期,52城收视率分别为3.8%、3.2%、3.4%。

  一方面,它要应对来自唐德、talpa时不时扔出的炸弹;另一方面,节目的模式眼从转椅变成了战车、换了全新的舞美、新增了玩live直播的第五战队…每一个重大的、细节的改变,灿星都必须投入巨大的力气向大众宣布,这是一档绝对原创的节目。

  “这次的宣传战跟一般意义上的节目宣传完全不一样。”在接受娱乐资本论专访时,灿星宣传总监陆伟表示,这次其实更像是一场融合了节目宣传、商业竞争的品牌营销战。”以往的节目营销,只需要把跟节目相关的事情做好就行,但这一次,我们要预判对方可能做出的动作,一旦对方有什么动静,我们必须第一时间要做出反应。”

  相比往季《中国好声音》,灿星在《中国新歌声》中尝试了N个第一次,比如第一次做分阶段的事件营销,第一次让周杰伦、汪峰等四位导师献出直播首秀,第一次引入了第五位大咖导师、与手机直播软件LIVE合作甄选“备选学员”等等…

  虽然最终效果可能仍需探讨,但对于一个已经走到第五季、被迫改名的节目而言,灿星的营销手段,算是被逼迫到了极限:一方面,既然无法沿用原logo等视觉系统,那么灿星反过来要无所不用其极的去强调“绝对原创”的使命;另一方面,对于观众的审美疲态,它也需要一些新的刺激手段。

  而目前《新歌声》所采取的营销创新,几乎也成为任何一家想做多季的节目,所能观察到的最好的样本。

  让冯小刚给周杰伦拍宣传片,本身就是一个事件

  

 

  7月6日,浙江卫视宣布将《2016中国好声音》更名为《中国新歌声》。

  7月9日,灿星发布了冯小刚为四位导师定制的3D宣传片。借着冯小刚的曝光和话题度,灿星顺道捆绑展示了新节目的原创方向、大型装置、3D版、VR版等十几个原创的点,“算是一些基础性的东西。”

  不久后,灿星迅速推出了4个病毒短片。即借用李小龙、杜甫、鲁迅、齐白石的改名经历,以一种比较中二的方式指出:“即使是伟大的人物,也会经常改名;名字不重要,伟大的依然伟大。”虽然短片因刻意强调“原创”、“这会是今年夏天最好看的节目”受到了一些争议,但也算是掀起了第二波讨论。

  据介绍,等盲选结束后,晋级学员会与曼城足球俱乐部明星球员合拍复赛宣传片,8月上中旬会紧跟热点迅速发布。届时,它还会公布“第五战队”的导师人选和新赛制。至于总决赛,陆伟表示虽然还没想好怎么玩,但肯定会瞄准那个时段老百姓最容易关注到的事件、人物进行捆绑营销。

  不得不说,今年《新歌声》的事件营销层层推进、如此频繁,一方面它肩负着宣传“绝对原创”的使命,另一方面,它要与竞品节目抢夺观众、要刺激观众对节目的新鲜感,不拼怎么行?

  让四位导师献出直播首秀,与直播软件 live app 合作甄选“备选学员”

  

 

  在这个动不动号称自己是国内首档直播综艺的当下,灿星《好歌声》融入直播元素是意料之中。不过,鉴于市面上并未出现形成了垄断地位的直播平台,灿星以开放的心态,与几乎所有直播平台都建立了合作关系。

  前两天,四位导师来到嘉兴体育馆,趁录节目间隙做了一场近60分钟的直播首秀。

  “谈的过程很顺利,我们合作过很多次,他们对我们也很信任。”据陆伟介绍,这次直播地点特意选在了导师休息室,桌子上摆放着导师精心准备的礼品,都在抽奖环节送给了粉丝…而这些设计正是希望他们能保持生活中真实的、随性自然的状态,与网友进行接地气的互动。此外,陆伟补充道:“我们也希望通过导师们的直播和介绍,让更多人了解我们节目全新的模式。”

  不过,为何灿星会把最珍贵的导师首秀放在腾讯直播呢?

  陆伟表示,现在大多数直播平台并未树立起自己的特质,最好的办法就是直接与该节目的网络播出平台合作。在腾讯直播上,主打的是导师秀;在优酷来疯平台上,则是让来疯十大网红主播边看节目边与粉丝聊节目内容。当然,《好声音》往届学员也会在不同的直播平台上与粉丝互动,为《新歌声》的宣传推波助澜。

  除了作为宣传的新渠道,灿星还有意让直播影响内容生产。“以前用户关注、喜欢某个歌手是非常随机的,现在我们希望在live上搭建一个指向性非常明确的通道。”通俗点说,其实就是把对《新歌声》感兴趣的音乐人,吸引到live APP上做直播,让节目的第五位导师选出他们当中的佼佼者,最后输送到总决赛上。

  为何会选择与live APP 合作呢?据介绍,live是巴士在线旗下的直播软件,有上市公司、国有企业的背景,且主打的绿色直播的概念。“它可能基数不大,但相对简单、没什么负面新闻,是最契合我们节目高品质的定位的。”作为赞助商之一,灿星与live APP签下了这一单季度的合同。最终能做成什么样,一切未知。不过陆伟也表示自己并不太在乎能做到什么程度,“我们这次试水,可以获得数据、总结经验,这也能让我们下一次做的更好。”

  “现在很多直播平台都是靠流量和社交变现,还没有一个真的是用内容取胜的。”在灿星看来,如果他们能做出一两个,让其发挥示范效应,证明这条路也是能走通的。未来这件事还可以有很多想象空间。

  迎合年轻网友的狂欢,从VR、裸眼3D、夏日专属表情包做起

  

 

  在整个宣传过程中,陆伟感受到了很多个第一次的压力,同时又充分感受到了迅速捕捉网友痛点的重要性。

  众所周知,今年《新歌声》推出了VR版和裸眼3D版。前者由微鲸科技带领着一个30多人的制作团队均制作完成。后者,则需要观众购买专属的3D设备或者在手机iPad上贴膜观看。

  在陆伟看来,不管是3D还是VR,虽然有一定的门槛,但“其实现在的技术已经起来了,它需要的是更多强势的、大量的优质ip的支撑,技术和内容其实是良性互动的关系。”

  在陆伟的团队中,有不少90后的小伙伴。相比往年,今年暑期他们大规模推广的,其实是各种配上文字的表情包和动图。“这可能是现在年轻人最喜欢的传播方式了吧”。


TAG标签:蒙牛事件营销 与其关心汪峰

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